青岛华筑置地有限公司,青岛荣置地顾问有限公司:万科城2013年营销执行报告,2014年,p166,青岛海逸置地有限公司,青岛北泰置地有限公司

发布时间:2012-07-29 来源: 荣置地顾问有限公司

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谨呈:济南万科置业有限公司 2013年营销执行报告 荣置地济南分公司万科项目组 济南万科化纤厂项目 2013年1月 青岛荣置地顾问有限公司 Qingdao Rongland Consultant Co., Ltd. 目 录 一 2013年度营销目标 二 三 四 五 六 七 市场的脑 专业的身 客户的心 竞争分析回顾 幸福系产品解析 项目定位回顾 营销策略修正 营销执行体系 年度营销总控 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 2013年度营销目标 营销目标确定 PART Ⅰ 营销目标分解 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 营销目标制定 实现项目快速销售的基础上,实现品牌落地,胜出品牌竞争 高形象启动一期,确保项目可持续销售 一期快速销售,2013年实现销售额7亿元 建立市场影响力,实现万科品牌落地 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 营销目标分解 2013年实现签约额7亿元 7月 8月 9月 10月 11月 12月 时间节点 6月 阶段排布 加推货量 前期准备 首次开盘 二次开盘 680套 6.3万㎡ 蓄客实现到访5000组 4.2亿元 0.8亿元 204套 约2.3万㎡ 1.2亿元 0.8亿元 0.5亿元 销售目标 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 目标达成构思 目 实现签约7亿目标 标 实现万科品牌落地 实 现 目 标 营销策略 推广策略 活动策略 展示策略 推售策略 销售服务策略 市场竞争 目标客户 产品设计 营 销 战 略 现 状 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 PART Ⅱ 竞争分析 区域市场对比分析 SWOT总结分析 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域市场对比分析回顾 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域竞争分析 首改项目竞品 首置项目竞品 13年入市项目 恒大城 王舍人板块 天鸿万象新天 ?济南次商圈,发展成熟; ?区域内无新项目; 竞品主要分布区 ?济南传统工业区; ?区域以刚需大盘为主; 洪楼 片区 保利海德公馆 保利地块 万科地块 大城小院 绿城百合花园 尚品燕园 高新 片区 板块 丰奥嘉园 海信慧园 ?区域成熟度较低,但有 一定自然资源; ?区域以刚需项目为主; 明湖白鹭郡 ?济南老城区,极为成熟; ?新项目较少,再改项目 为主; 老城 区 ?政务中心,自然环境十 分优越,认可度高; ?高端项目聚集区; 市场的脑 专业的身 客户的心 ?区域整体发展水平较高; ?区域项目竞争激烈,以刚需 为主,中高端项目为补充; 雪山板块 中铁建国际城 ?区位与环境优越,成熟度较 低; ?区域以刚需项目为主; 奥体板块 青岛荣置地顾问有限公司 汉峪板块 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域市场回顾 目前区域内各板块分区明显,奥体片区以高端项目为主,其他 各片区刚需项目为主导 区域内南北纵向分区明显: ?经十路以前为奥体片区,区域 内均为高端项目,均价15000元。

?经十路以北,工业南路以南为 区域第二阶梯,均价10000左右。

?工业南路以北以刚需项目为主 导,均价7000-8000元。

老城区土 地资源稀 缺,市场 供应量少 刚需项目为主, 价格区间 6000-7500元 该区域内项目 均价10000左右 奥体片区为高端项目聚集度, 目前均价15000元左右 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域市场回顾 区域市场内板块细分 板块 高新板块 奥体板块 优势 区域逐渐成熟,公共交通便利,生活配套逐 渐完善,居住条件趋向成熟 有较好的规划高度和景观资源 劣势 无自然资源 项 目 所 在 板 块 区域成熟度不高,公共配套少 区域成熟度偏低 无景观资源、配套偏少,无公共 交通 区域成熟度不高 公共配套偏少,位置远 雪山板块 王舍人板块 汉峪板块 唐冶板块 有一定景观资源 区域内价格低 区域前景与景观环境 较好的景观资源 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域竞争分析 2013年区域市场供应量近100万㎡,竞争激烈。抢时间,抢 客户成为2013工作重中之重 明湖白鹭郡 体量12万平 体量6万平 体量16万平 体量14万平 体量5万平 体量9万平 体量18万平 体量14万平 体量11万平 体量15万平 2012 年 青岛荣置地顾问有限公司 ? 2013年区 域市场潜在供应 量近100万㎡, 同时有保利城及 莱钢凯旋公馆等 力高国际 首 置 盘 凤栖第 恒生伴山 海信慧园 尚品燕园 项目入市,上市 量大,且集中在 二三季度上市, 市场竞争将愈加 保利城 海德公馆 中铁建国际城 首 激烈; 改 盘 表中数据:竞品供应量 百合花园 市场的脑 专业的身 客户的心 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 2013年 区域竞争分析 区域内热销户型集中在80-150㎡,项目户型符合主流需求,同 时竞争激烈。巧打实用性,产品创新是突围之道 明湖白鹭郡 78-130 78-143 87-131 ? 区域内首 置、首改项 力高国际 凤栖第 目的热销户 型户型面积 首置盘 恒生伴山 海信慧园 尚品燕园 保利城 海德公馆 82-132 80-130 80-123 68-125 95-135 86-156 100-140 82-145 40 50 60 70 段集中在80150㎡; 首改盘 户型区间 热销户型 中铁建国际城 百合花园 万科项目 市场的脑 专业的身 客户的心 80 90 100 110 120 青岛荣置地顾问有限公司 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220 230 240 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域竞争分析 项目产品总价约在75-150万之间,与区域内首置、首改盘均 形成竞争。通过装修房体现项目性价比是项目突破点 明湖白鹭郡 ? 区域内首置 项目单价集中 在7000-8000 元;总价集中 在60-90万; ? 区域内首改 项目单价集中 7000 54万-92万 力高国际 7900 6800 7000 7900 7400 9700 9800 9000 30 40 29万-100万 59万-98万 57万-93万 63万-103万 40万-91万 92万-130万 84万-161万 首 置 盘 凤栖第 恒生伴山 海信慧园 在9000-10000 元,总价区间 尚品燕园 海德公馆 则集中在90万130万; 首 改 盘 总价区间 单价 中铁建国际城 百合花园 90万—186万 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220 230 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 竞品推售情况 明年区域内竞品大都选择8月份前加推入市,将会对项目蓄客产生一 定影响,需做足现场展示及针对性的营销策略提高项目竞争力。 推7#、9#号楼,约3.5万方 推6#号楼,约2万方 保利海德 绿城百合 国际城 推8#、10#号楼,约3.6万方 推3栋楼,面积约3.5万方 推3个楼,面积约3.5万方 推2个楼,面积约2.4万方 推2#、3#,面积4.1万方 推5#,面积2.1万方 推7#、8#,面积4.3万方 保利城 2013年 2 尚品燕园 海信慧园 莱钢项目 3 4 推1#、3#,约3万方 5 6 推2#、4#,约3万方 7 8 推5#,约2万方 9 10 11 12 剩余两个楼座全部推出,面积3.5万方左右 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 竞品比较分析 每项10分,满分100分 竞品种类 国际城 百合花园 地段位置 周边交通 9 7 内部配套 7 8 居住氛围 9 6 规划利好 9 7 社区景观 7 8 物业服务 7 8 价格因素 9 7 品牌力 8 产品户型 8 8 总分 10 6 82 74 9 7 尚品燕园 海德公馆 白鹭郡 海信慧园 莱钢凯旋公馆 保利地块 6 6 7 7 7 7 7 6 7 8 7 6 7 7 7 8 7 7 7 8 7 7 6 8 7 7 7 8 7 7 7 7 7 8 10 69 74 74 71 73 81 9 7 8 7 7 8 8 8 7 7 8 7 7 7 8 7 7 7 8 8 9 10 8 9 7 8 10 项目本案 7 8 8 7 8 7 9 81 竞品启示 ?本项目在品牌、产品、物业方面优势明显,应作为核心营销价值点进行传递; ?与主要竞品项目保利相比,项目在社区景观、产品户型面积赠送两方面或将有所不足 ,后期应通过特色化景观设计与差异化的产品价值进行拔高; 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 16 区域竞争分析 竞品分布 户型面积 产品设计 竞争机会 项目素质 ? 2013年区域市场供应量近100万㎡,竞争激烈。抢时间,抢客户成为2013工作 重中之重; ? 区域内热销户型集中在80-150㎡,项目户型符合主流需求,同时竞争激烈。巧打实 用性,产品创新是突围之道; ? 项目产品总价约在75-150万之间,与区域内首置、首改盘均形成竞争。通过精装修 关键词 体现项目性价比是项目突破点; ? 区域内热销户型集中在80-150㎡,项目户型符合主流需求,同时竞争激烈。巧打实 用性,产品创新是突围之道; ? 对比得出,项目在品牌及物业方面优势明显,产品创新及合理价格成为项目发 力方向; ? 明年区域内竞品大都选择8月份前加推入市,将会对项目蓄客产生一定影 响,需做足现场展示及针对性的营销策略提高项目竞争力。 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 竞品推售 市场的脑 专业的身 项目SWOT分析 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 Strength(优势) ?品牌优势—万科品牌 ?区域优势—交通便利 ?产品优势—幸福系产品 Weakness(劣势) ?周边环境—周边形象较差 ?自身条件—缺少明显的差异性和唯一性 Opportunity(机会) ?市场走势—市场供需两旺,逐渐向好 ?竞争格局—两极分化的市场格局 Threat(威胁) ?竞争对手—刚需价格优势明显 改善舒适度高 ? 区域内供应量大,竞争激烈 ?与保利项目形成直接竞争 ?成熟市场—未来区域将成为置业热点区域 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 总结 项目所在区域交通便利,生活配套逐步完善,区域逐步成熟。 区域内未来竞争激烈,项目品牌及产品将成为项目突出卖点。 目前市场环境供需两旺,整体市场环境利好 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 PART Ⅲ 幸福系产品解读 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 万科融汇28年筑房经验: 万科的幸福系就是让普通 人住好房子 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 幸福系产品 万科幸福系五大理念 主流人群的五大矛盾 幸福系五大解决方案 ? 幸福系小面积实现大功能 ? 幸福系一步到位 ? 幸福系无冲突 ? 高房价问题 ? 换房问题 ? 家庭矛盾 ? 亚健康问题 ? 无室外活动场地问题 ? 幸福系健康低碳 ? 幸福系室外老幼活动系统 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 幸福系产品 万科 幸福系 社会热点,让80后买得起房 小面积大功能、幸福系精装省的不只是钱、 公摊减肥 社会热点,换房限购 延长家庭生命周期,一步到位 儿童成长系统、超大收纳 革新的产品研究理念 从传统建筑设计 向产品设计转变 社会热点,婆媳关系 有小孩后父母来住的问题 主卧系统、尊老系统、分离卫生间 让老人小孩居住的更舒适 采光、通风 多面宽采光、会呼吸的房子 室外活动空间更舒适 延长室外活动时间 四季定制场地、回家流线 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 幸福系产品 幸福系产品基本理念(产品发力点) ?采光 ?什么是全面宽采光? ?为什么次卧室的采光比主卧更重要? ?通风 ?什么才是“会呼吸的房间”? ?家庭生命周期延长 ?颠覆传统的分离卫生间 ?儿童成长系统 ?超大储物收纳空间 ?室外活动空间 ?按四季、阴晴定制的老人小孩室外活动场地 ?回家流线 ?为什么需要回家流线? 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 幸福系产品五大理念 ?采光 ?通风 ?家庭生命周期延长 ?室外活动空间 ?回家流线 市场的脑 专业的身 幸福系产品 让老人和孩子可以全天享受阳光! 让所有房间的空气与室外一样清新! 让老人和儿童安全/安心的回家! 让客户可以每天在室外舒适地多活动一小时! 满足80后家庭快速发展的需求,比普通的房子多一倍的时间。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 PART Ⅳ 项目定位回顾 项目形象定位回顾 项目客户定位回顾 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 项目形象定位回顾 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 项目定位回顾 依托开发商品牌及项目价值,挑战区域内其他品牌开发商,成为区 域市场领导者,引领市场走向。 领导者 ? ? 万科品牌 幸福系产品 挑战者 ? ? 一线品牌 项目具有无可复制的资源 具有持续作战能力市场新进者 改变游戏规则 金牌万科物业 项目自身价值 ? ? 产品核心优势明显,大规模制造 垄断价格标杆,引领市场潮流 ? ? 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 …… 追随者 ? ? ? ? 补缺者 ? ? ? 缺乏独特资源和资金实力 搭便车,借势 以小博大,杀伤战术 价格战的制造者 规模小,快速灵活 目标客户明确,挖掘细分市场价值 抓住某种需求变化趋势,细节创新,打 造难以复制的产品 ? 敏锐的机会主义者 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 万科城 万科力作·三心交汇·幸福之城 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 30 万科·为城市幸福而来 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 31 幸福生活,从此开始。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 32 我的生活,在济南,在万科城。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 项目客户定位回顾 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 东部发展带来新的臵业需求 ?经济产业发展:东部CBD和总部基地成型,众多企业及公司东迁,带来大量商务办公人群, 成为区域内项目主要客群。 ? 城市快速发展:随着城市发展节奏的加快,区域内产生大量的拆迁安置村民,具有一定的 购买力及购房需求。

? 本地厂企发展:东部有济钢、济炼、轻骑、小鸭等大型厂企,企业职工存在大量住房需求。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 东部臵业需求者主要为本土居民及外地来济工作者为主 客户分类 客户来源 工业北路厂企职工 区域内居住 东部厂企职工 区域村镇拆迁安置户 区域内居住者及租房者 二环东路办公聚集区 区域内办公 经十路办公聚集区 高新区办公聚集区 区域内企事业单位职工 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 本土居民长期居住于本区域,习惯区域居住环境,对区域 内环境无抗性 客户 分类 客户来源 工业北路厂企职工 区域内居住 (本土居民) 东部厂企职工 东部村镇拆迁安置户 祝甸 贤 文 庄 工业北路厂企 聚集区 幸福柳 张马屯 铁矿 铁厂 轻骑 宿舍 济钢 宿舍区 殷陈村 盛 福 庄 牛旺庄 徐家庄 炼 油 厂 拆迁安置区 东部老厂企 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域内大量居住聚集区,蕴藏大量居住改善需求及暂 时租房的刚需客户 客户 分类 区域内居住 (本土居民) 客户来源 张马屯片区 区域内居住者及租房者 燕 子 山 片 区 市场的脑 专业的身 客户的心 十 里七 河里 片河 区 会 展 片 区 软件园片区 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 东部办公聚集地的形成为东部带来大量的商务办公人群 客户分类 区域内办公 (新济南) 客户来源 二环东路办公聚集区 经十路办公聚集区 高新区办公聚集区 产 业山 聚大 集路 区 二 公环 聚东 集路 区办 高新办公 聚集区 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域内企事业单位职工收入较高,购买力强 客户分类 客户来源 区域内办公 区域内企事业单位职工 二环东路周边 工业北路周边 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域内企事业单位职工收入较高,购买力强 客户分类 区域内办公 客户来源 区域内企事业单位职工 花园路沿线 工业南路周边 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 区域客户总结 ?大型企事业单位云集 ?政府东迁及高新技术产业聚集大量的商务办公人口 ?大规模已入驻社区蕴藏大量升级改善需求及暂时租房刚需 区域内含有大量中高收入人群,客户来源有保障 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 主要客户来源 物理位置 所在行业或特征 公务员群体及事业单位职工:

区域内公务员及事业单位职工,工作稳定、收入较高,将成为区域内购房主要群体之一 东部 经十路、二环东路、高新区企业职员:在东部工作了一段时间,拥有稳定的工作环境和社会关系 东部原住居民:原住民由于拆迁安置原因,有部分改善需求,为其子女购买商品房意愿较大 在东部做生意或创业的个体户及企业主:因为工作的关系生活在东部,购买实力较强 主城区人 外溢客户:因为主城区房价较高,无力承担而外溢的刚需客户;想改善居住环境的改善型客户 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 核心客户 ? 客户来源:高新区、历下区、历城区 边缘客户 ? ? 客户年龄:25-35 总价区间:70-120万 ? 关注点:价格、品质、配套、开发商品牌 置业特征:首置、首改 职业类型:企事业单位职工、私营业主、区域 需求产品:80㎡两房,90-115㎡三房 对配套要求:较好的教育配套,周边公共交通 重要客户 ? ? ? 内公司白领等。 核心客 户 便利,周边商业配套。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 重要客户 边缘客户 ? 客户来源:高新区、历下区 ? ? ? ? ? 客户年龄:30-45岁 总价区间:110-150万 关注点:产品品质、教育配套、开发商品牌 置业特征:首改 职业类型:

区域内企业中层、私营业主、企事业单位领导 需求产品:115-140㎡三房 重要客户 核心客 户 对配套要求:关心子女的教育,看重教育配套。 关注生活便利性,周边要有超市、诊所、休闲中心 等配套。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 边缘客户 边缘客户 ? ? ? 客户来源:主城区外溢客户 总价区间:60-130万 关注点:区位、交通、价格 ? 置业特征:首置、首改、投资 职业类型:较为发散 重要客户 ? ? ? 需求产品:80㎡两居,90-140㎡三居 对配套要求:多样化产品需求 核心客 户 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 客户定位 客群定位方向—— ?根据区域主要竞争项目客群情况来看,区域内客户并没有被细分,客户 定位基本相同,均面向城市东部区域刚需及首改主流购房群体; ? 项目自身来看,项目客群定位虽同位首置、首改客群,但客群购买力要 高于周边刚需项目。 ? 项目客群范围不应仅仅局限于东部地缘性客户,应依托项目自身优势及 开发商品牌辐射济南全城。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 本项目客户定位:城市中坚力量,全城范围内青年精英 他们工作在哪里? 他们的生活习惯? 他们住在哪里? 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 客户特征 工作及居住均在东部东区,上班路线主要为花园路、工业南路及经 十路。 会展片区 洪楼片区 山 大 路 产 业 聚 集 区 燕 子 山 片 区 二 环 东 路 办 公 区 七里河十里河 片区 高新产业 聚集区 浆水泉片区 市场的脑 专业的身 客户的心 经十路办公区 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 青岛荣置地顾问有限公司 客户特征 客户特征关键词:

压力大、网络、微博控、手机控、美食、KTV、酒吧。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 客户特征 升学压力大! 毕业就业压力大! 工作节奏快,压力大! 房价飞速上涨,购房压力大! 独生子女,小两口赡养老人,压力大! 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 智能手机,平板电脑,超级本, 现代科技产品改变了这一代人的生活; QQ、微博、微信、网购,网络已融入了生活。 工作、生活、电脑、手机,他们的生活已经离不开网络。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 周末时间短暂而快乐 经常和朋友在一起聚会 逛街、购物、聚餐、看电影,KTV或酒吧 成为他们缓解压力,度过周末的主要方式 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 PART Ⅴ 营销策略修正 战略思考 营销总战略 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 战略思考 关于项目的营销战略思考: 突破区域 项目自建配套并形成展示的同时, 将城市配套纳入项目中,扩展物 项目站位 站位城市,依靠品牌力及产品力 在竞争中脱颖而出; 项目战 略思考 业服务外延,化解客户心理障碍。 短周期营销突破 立足市场NO.1,高强度超限传播,以高性 价比价格入市,迅速形成热销与市场口碑; 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 营销总战略 品牌为纲,体验营销,立体推广,抢截客户 营销总战略:以“万科”“幸福”为纲,强化万科品牌优势,以“幸福” 系产品突破产品竞争,扎实做好体验式营销,展现万科服务理念。线上线下 有的放矢,抢截客户。 品牌战略 万科品牌落地,“幸福”故事营销 ?第一形象树立第一品牌,高举高打,强化万科品牌优势,实现品 牌落地。通过“幸福系”产品理念讲故事,强化产品竞争优势 竞争战略 “抢、截”竞品客户资源 ?与保利联合,炒热片区,同时以幸福系产品主动挑战保利先发优势, 后发制人。线上线下推广同时启动,抢占渠道资源,拦截客户 ?紧盯竞品节点,不断释放产品信息、销售信息,赢得客户热捧 客户战略: 做足体验,锚定客户 ?售楼处、示范区、样板间做足体验,让客户感受万科品牌的强大、万 科产品的人性化及品质。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 PART Ⅵ 营销执行体系 形象推广策略 活动策略 展示策略 产品与推售策略 销售服务策略 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 以品牌活动大事件气势,强势建立万科品牌影 响力及万科城项目知名度,通过系列活动保证 现场热度,促进现场成交。 形象推广策略 让 客 户 来 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 活动营销策略 线上高举高打,强势梳理第一品牌形象。线下 积极拓展渠道,拦截竞争项目客户。形成立体 式推广模式,网络区域内客户的同时,延展区 域外客户,保证项目持续销售。 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 营销现场是体现项目形象及服务的第一窗口, 区别于营销中心概念,将项目现场打造为项目 核心价值、项目产品及项目服务的综合性体验 中心,体现万科品牌实力。 现场展示策略 让 客 户 买 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 推售价格策略 充分分析市场,选择最佳推售时机。一期产品 线尽量丰富,通过刚需产品走量,改善型产品 奠定项目品质基础。

一期平开高走,后期逐步拉升,实现价格稳步 提升。 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 销售服务策略 专业销售团队,专业物业团队,专业售后团 队,为客户解决一切购房之忧。从细节出发, 完美体现万科服务品质。 让 客 户 买 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 形象推广策略 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 本案核心价值回顾 万科品牌 ?全球最大的专业住宅开发商 ?“让建筑赞美生命” ?万科金牌物业服务 ? 花园路 ? 东部核心 ? 发展潜力 ?生活配套 ?教育配套 ?交通配套 ?大辛河景观改造 ?项目景观打造 ?幸福系成熟产品 ?创新户型设计 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 万科 价值点关键词 项目区位 幸福系 花园路 金牌物业 一站式教育 项目价值 相关配套 景观资源 产品价值 有一种幸福,属于中国,名为万科城 2013, 泉城济南, 万科幸福系产品即将绽放. 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 万科幸福系—— 让健康追寻幸福的脚步 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 万科幸福系—— 创建生活的另一种可能 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 工程及营销节点 2013年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3月16日,临时售楼处开放 6月1日,体验中心、样板 示范区开放 8月10日,一期认筹 8月25日,一期开盘 10月20日,加推 3月10日,临时售楼 处交付 5月23日,体验中心, 样板示范区竣工验收 8月8日,一批次推 售房源取得预售证 10月15日,加推房 源取得预售证 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 营销阶段划分 2013年 接待 开放 认筹 开盘 加推 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 启动期 推广策略 推广主题 重在品牌推广,高举高打,话虚不话实,实现品牌落地 寻找幸福——红遍泉城,幸福起航 蓄客拔升期 推广由品牌过渡到项目,由虚到实,线 下发力,挖掘圈层,拓展渠道 发现幸福——聚焦万科城,幸福新泉城 开盘期 释放价格信息,提 升客户购买信心 幸福花开—— 幸福之城,华美绽放 持销加推期 发展客户口碑及圈层影响力,积累新客 户 体验幸福——幸福回馈,感谢有你 ? 维系客户热情 根据售卖情况,进行策略调整,重新制定 营销方案,进行推售 持销加推期 拔升客户预期 ?通过价格释放,有效提升客户购买信心,顺 势开盘斩获 开盘期 ? 增强客户认知 通过营销中心组建结合营销策略,进行 客户积累 蓄客期 ? 引发客户关注 市场的脑 项目亮相形象导入市场,项目形象逐级深入,从引 发市场关注到获取客户广泛客户认知 启动期 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 专业的身 1.线上推广建议 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 媒体渠道选择 2013年实现签约额7亿任务 8月份实现开盘4.5亿需开盘成交约500套房源 按成交率10%计算 如何选取媒体渠道以实现高到访目标 需积累意向客户约5000组 ? 临时售楼处:平均周到访150组 正式售楼处:平均周到访300组 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 媒体渠道选择 线上高举高打树立品牌及项目形象,线下渠道资源,拓展客户 营销通路整合 项目形象主流媒体 集合推广节点,释放信息 引爆造势,持续销售 Call 户 外 报 纸 网 络 电 视 电 台 短 信 围 挡 楼 体 客 巡 展 派 单 渠 道 活 动 线上推广 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 线下推广 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 户外资源建议 户外:针对目标客户生活、工作动线,抢占重要节点户外资源。 1 3 2 1 户外信息:30万/年 档期:燕园续约 2 首选建议 备选建议 市场的脑 专业的身 客户的心 3 报价:100万/年 档期:目前空闲 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 报价:100万/年 档期:2014年2月到期 青岛荣置地顾问有限公司 户外资源建议 建议泉城广场附近设臵短期户外,增强品牌宣传。东部商圈 洪楼设臵户外,针对目标客户释放项目信息。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 报媒选择建议 报媒:形象推广为主,主要节点信息释放。 报媒投放计划: 3月31日 品牌落地活动 6月1日 品牌体验中心开放 8月25日 首期盛大开盘 10月20日 新品加推 3月28日 品牌形象硬广 品牌专题报道 5月30日 项目信息释放 8月22日 开盘信息释放 10月17日 产品及销售信息释放 8月4日 幸福系产品专题 认筹信息释放 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 报媒选择建议 三大报业集团垄断济南报纸市场 ? 大众报业集团所拥有《齐鲁晚报》《生活日报》《大众日报》等14个刊号。

? 济南日报报业集团拥有《济南日报》《济南时报》《都市女报》等5个刊号。另有一个综合网站:舜网,是济南市唯 一一家经国务院新闻办公室批准的新闻网站。

? 鲁商集团所属鲁商传媒集团,旗下拥有《山东商报》,客群以国企、私企等商界精英为主。 建议报媒选择以《齐鲁晚报》为主,辅以《济南时报》及《山东商报》以 平衡媒体关系。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 网络选择建议 网络:以影响力大的一类媒体为主,其他为辅。 一类媒体:搜房、新浪 ? 搜房网:号称全球最大华人房地产门户网站,拥有庞大数据资源、论坛资源、刚需客户庞大。

? 新浪乐居:拥有EJU易居购房(客户资源)、CRIC克尔瑞(数据资源)、新浪 微博、 电商等渠道优势, 潜力不可小窥。 二类媒体:包括搜狐焦点、山房、买房、大众网等剩余网站。 网络媒体中以通栏为主要展示方式,其他配以软文、论坛、新闻、业主群等形式展现。 ?网络媒体作为新兴的传播方式,越来越受到购房客户的重视,尤其是年轻的刚需客户,他们大多经常利用网络 购物、查询信息等,因此,网络是2013年线上推广重点渠道之一。

?建议以一类网络媒体为主(搜房和新浪),二类网络媒体为辅。 ?方式以通栏和软文为主,配合线下的看房团活动,同时可考虑开展电商活动,以节约推广费用。 ?此外,进行项目主页建设及专题炒作。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 网络选择建议 创新网络推广形式 SINA官方微博 Iphone下载APP 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 电台选择建议 电台:重要销售节点选择性投放。 市调显示两个频道收听率最高: 交通频道103.1 &

和音乐频道88.7 电台选择:

1、以济南台为主,山东台为辅投放 2、88.7和103.1选择其一作为主要投放,因为这两个台的 客群是重叠的,大部分人同时选择这两个台来听。

3、在重大节点少量投放电台广告。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 电视媒体选择 电视:传统的电视媒体费效比较高,不建议采用。可根据项目 节点,短期使用“换台角标”“开机广告”,扩大项目宣传面。 电视媒体: 主要指“换台角标”、“开机广告”。 优势: 1、400万户资源庞大,覆盖面广 2、受众身心放松,易于接纳信息 3、换台必看,到达率90%以上 缺点: 单价较高,尺寸有限制。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 线上推广小结 线上推广以户外、网络为主,辅以报媒、电台、电视等渠道, 树立项目形象。 形象宣传,节点信息告知 户外 报媒 软硬结合,新闻、事件炒作 电台 配合主要媒体,实现全方位推广 线上媒体 电视 网络 事件炒作,专题炒作,项目介绍 覆盖面广,扩大项目影响力 附件1:济南万科城2013年1-5月份媒体投放计划 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 2.线下渠道拓展 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 线下渠道拓展 CALL客:针对荣臵地客户会及其他渠道获得客户信息进行call 客,筛选意向客户,并进行项目介绍。 Call客: 电话来源: 荣置地客户会;重点区域社区业主电话; 竞品项目来电来访电话;区域内大型企业职工 电话等。 电话获得: 渠道专员负责,重要电话资源可考虑有偿 购买。

任务制定:100组/天/人 监督机制:销售经理负责call客质量考核。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 线下渠道拓展 巡展、派单:针对大型商超、居住聚集区、办公聚集区实行全 覆盖式派单,增加项目知名度及影响力。 巡展: 根据销售节点周末商超门口进行大规模巡展。 派单: 办公聚集区:日常扫楼、上下班时间办公楼出入 口,主要公交站点,食堂等派发。 社区派单:插门、插车、小区出入口、主要路口、 公交站牌等。 大型商业:人流聚集区集中发放。

任务量:社区400份/人/天,商业:800份/人/天 监督机制:制定派单奖惩措施,专人监督。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 线下渠道拓展 分类 办公聚集区 大型厂企 派单地点 舜泰广场、齐鲁软件园、三庆财富中心、环保科技园、高新区其他企业、小鸭集团、济 南炼油厂、济钢、东环国际广场、嘉恒大厦、发展大厦、三威大厦、轻骑集团、百事可 乐、大众报业、天辰集团、中铁汇展国际等。 居住聚集区 大型商场 大型活动 莱茵小镇、盛世花城、新东方花园、茗筑美嘉、未来城、鑫苑国际花园、黄金时代、雅 居园、理想新城、贤文新居、牛旺新居、富翔天地、泉印兰亭、上海花园、十里河区域、 七里河区域、燕子山片区、工业北路沿线等居住聚集区。 洪楼银座、大润发;华信银座;家乐福;赛博;燕山银座;高新银座;家家悦等 房展会、车展会现场;重大活动现场等。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 线下渠道拓展 行会资源整合:各种行会之间互利共赢,实现客户资源共享。 商场会员 车友会 行会 资源 汽车行会 卖场会员 足球俱乐部 联通移动VIP 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 线下渠道拓展 大客户团购:针对东部厂企、企事业单位及学校等,进行大客 户团购,到相关单位进行产品推介,提高项目影响力。 名称 分类 企业 轻骑集团、小鸭集团、天辰集团、 同圆设计院、联通集团、浪潮集团、 炼油厂、百事可乐、大众报业、山 冶设计院、齐鲁软件园等 高新第一实验学校、山师附小 甸柳一小、甸柳一中,历城五中等。 学校 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 线下渠道拓展 短信群发:针对重要客群,全面覆盖。针对竞品项目营销节点, 发放定点短信。 区域 高新区 房地产 行业 物流 备注 发送社区:选择重点客户来源的三大片 区或根据客户的工作行业类型进行群发。

发送方式:

?每周发送3-4次,每次发送15-20万条。

?每次更新发送短信模版及内容。

?发送时间为上午9-12时。

监督机制:

选取多家短信公司轮流发送,每次发送 奥体片区 绕城高速片区 二环东路附近 洪家楼片区 IT 物业 建筑 教师 零售 政府 医疗 电信 根据目标客 户锁定主要 行业分布 工业北路片区 会展片区 能源 钢铁 金融 电力 留取测试号,并对当天短信来电进行回 访。 制造业 其他 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 线下渠道小结 线上渠道以CALL客、巡展、派单及短信发送为主,辅以大客 户团购及行会资源拓展,实现全区域覆盖,笼络客群 坐销变行销,将售楼处外延 巡展 利用客户数据库,快 速传播,并通知忠实 追随客户 CALL客 派单 直接传播,覆盖面广, 传播速度快 线下渠道 短信群发 简单直效,成本较低, 为目前线下渠道的重 要组成部分 行会资源 大客户团购 行会资源形成共赢战略,客户 共享,获取项目客户 市场的脑 专业的身 定向推介,提高影响力和知名 度 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 推广渠道效果预估 预计费效比最低的推广渠道依次为短信、网络与户外。 通过合理分配各推广渠道任务,有 针对性的进行相关推广,最终实现既定 到访目标,为项目蓄客及开盘奠定基础。 推广方式 来访量 (组) 户外及围挡 750 报媒 150 电视 150 网络 1000 电台 100 Call客 250 巡展 300 派单 750 短信 1000 团购 150 其他 400 占比 15% 3% 市场的脑 3% 专业的身 20% 客户的心 2% 5% 6% 15% 20% 3% 8% 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 活动策略 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 幸福系是什么? 什么才是幸福? 美丽泉城的幸福生活在哪里? 万科,为泉城幸福而来——幸福轴线 营销阶段划分 启动期 推广主题 寻找幸福——红遍泉城,幸福起航 蓄客拔升期 发现幸福——聚焦万科城,幸福新泉城 开盘期 万科城在泉城, 诠释幸福生活。 持销加推期 体验幸福——幸福回馈,感谢有你 加推 幸福花开—— 幸福之城,华美绽放 2013年 接待 开放 认筹 2 3 4 3.16,临时售楼处开放 5 6 7 8 开盘 9 10 11 12 8月,万科城幸福护照申领暨项目推介会 8月,万科城幸福绽放,盛大开盘 9月,寻找万科幸福家活动 10月,幸福齐分享活动 11月,幸福邻里活动 12月,万科 幸福终年盛 宴 3.31,万科品牌发布会 4月,万科红动泉城,寻找幸福活动启幕 4-5月,“泉城幸福生活”主题征文活动 4-5月,“泉城幸福瞬间”主题摄影活动 微博营销:三句话描述你要的幸福生活(转发@万科城微博) 6月1日,万科“幸福系”产品发布会 7月,万科幸福泉城微电影活动 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 临时售楼 处开放 2013.03.16,万科城临时售楼处开放 项目亮相发布会 紧急性:

重要性:

临时售楼处揭幕仪式 5 6 7 ? 地点:临时售楼处现场 ? 目的:宣传造势,制造媒体沸点 ? 关键条件:

? ? 售楼处展示到位 模型或项目效果图到位 ? 200问盖章确认(提前 10天) 复印机/传真机/打印机 电话/电脑 8 9 10 11 12 ? 目的:项目亮相 ? 关键条件:3月主流媒体开始炒作 万科品牌 ? 邀请嘉宾:各报社、电视台和网 络媒体记者邀请 ? 主持:万科 ? 主题:万科城项目介绍 ? 时间:9:00-10:00 ? ? 置业顾问(6个) 保安、保洁 ? ? ? ? 售楼处相关服务设施开始启用 临售室内外包装到位 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013.03.30,济南万科品牌发布会 万科品牌 发布会 ?地 ?主 紧急性:

重要性: 5 6 7 主题:济南万科品牌发布会 点:喜来登大酒店(暂定) 讲:万科集团领导,济南万科领导 ? 邀请嘉宾:业内人士,各媒体记者,政府领导 ?内 容:济南万科品牌战略发布 2、济南万科品牌战略PPT 3、济南万科城资料 4、邀请函 5、冷餐、茶水、咖啡等 8 9 10 11 12 ? 物料:1、万科品牌宣传片 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013.03.30,济南万科“寻找泉城幸福”活动启幕式 紧急性: 寻找幸福 启幕 主题:红动泉城,寻找身边幸福 ?目 的:制造媒体热点,拉开“寻找泉城幸福”活 动序幕,引起市场对项目的关注。 重要性: 5 6 7 ?地 点:万达广场/泉城广场等各大广场 8 9 10 11 12 ? 活动形式:结合品牌发布活动启动,同时网络专题启 动。后期巡展现场发放玫瑰花及“寻找幸福”活动邀 请函。

? 物料:1、大学生 2、万科城红色卫衣 3、玫瑰花 4、“寻找幸福”活动邀请函 5、活动审批 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013年4-5月,“寻找泉城幸福”主题活动 紧急性:

重要性: 5 6 7 寻找幸福 活动 ? 活动目的:在品牌落地期,以“万科”“幸福”为纲,强化万科品牌优势,以“幸福”为 轴线, 在美丽泉城的土地上寻找幸福; ? 活动形式:摄影、随拍,与主流媒体合作,增加项目影响力。 ? 活动时间:2013年3月31日——2013年5月19日,作品征集期; 2013年5月20日——1013年5月31日,作品评比期; 8 9 10 11 12 2013年6月1日,评比结果公布;后期制作泉城幸福墙,对优秀作品进行展示。 ? 参赛方式:本次活动将面向全体社会公众进行,采用网络投稿,售楼处设展示墙进行投票。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013年4-5月,“万科红”全城巡展 紧急性: 重要性: ? 活动目的:在品牌落地期,以“万科”“幸福”为纲,强化万科品牌优势, 在全城范围内举行巡展,结合展场活动,接触客户,进行活动内容传达及项目推介。

? 活动形式:巡展+展场活动 5 6 7 寻找幸福 泉城巡展 ? 活动时间:2013年4月6日——2013年5月26日,每周末进行; ? 场地选择:泉城路万达、万达广场、洪楼银座座等 ? 活动主题:

80后的“刺痛”行为艺术;“你幸福吗”;等。 8 9 10 11 12 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013年4-5月,微博营销——一句话描述你要的幸福生活 紧急性: ? 活动目的:通过微博营销,增强项目网络推广效果。

寻找幸福 活动 ? 活动形式:微博转发 ? 活动时间:2013年3月31日——2013年6月1日; ? 参与方式:转发微博#我想要的幸福生活#加三句对幸福生活描述的话并@项目官方微博和 三位好友,每日从优秀的微博中抽取2-3位,进行奖励; 重要性: 5 6 7 8 9 10 11 12 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013年6月1日,万科城营销中心开放 仪式暨万科“幸福系”产品发布会 紧急性: 重要性: 5 6 7 营销中心开放 暨“幸福系” 产品发布会 ? 活动目的:吸引市场关注及现场到访,同时为幸福话题进行延续。

? 活动地点:项目现场 ? 活动时间:2013年6月1日上午9点 ? 邀请嘉宾:济南万科领导,政府领导,意向客户 ? 关键物料: ? 售楼处、前广场展示到位 8 9 10 11 12 ? 模型、3D宣传片 ? 产品说明、幸福系产品品牌手册 ? 保安、保洁、物业经理 ? 售楼处相关服务设施开始启用 ? 复印机/传真机/打印机 ? 财务/POS机(提前一星期安装调试) ? 电话/电脑 ? 报纸公告(提前一星期) ? 置业顾问(10个) 6月份节日:6月12日,端午节 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 幸福系产品网络发布会 紧急性:

重要性: 5 ?活动目的:通过“幸福系”产品发布,吸引业 6 7 “幸福系”产 品网络发布会 内及客户关注,配合线上线下推广, 圈定客户,为项目开盘奠定基础。

?活动形式:网络专题炒作。线下派发幸福手册。

?活动主题:幸福系 — “建筑与生活的幸福故事” ?活动时间:2013年6月份起; 8 9 10 11 12 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013年7月,“幸福泉城”微电影活动 紧急性: 重要性: ? 活动目的:通过微电影的形式,引起年轻人关注。通过营销中心现场海选,现场拍摄 等环节,聚集营销中心人气。

? 活动形式:拍摄幸福微电影,与主流媒体合作,增加活动影响力。

? 活动时间:2013年7月1日——2013年7月15日,演员海选,剧本确定; 5 6 7 2013年7月16日——2013年7月31日,拍摄,制作器; 2013年8月1日,微电影发布,售楼处及项目网站、微博进行播放 “幸福泉城” 微电影 8 9 10 11 12 ? 参演方式:本次活动将面向全体社会公众进行,采用海选的方式确定演员。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013年8月,万科“幸福护照”申领 紧急性:

重要性: 5 6 7 认筹 ? 活动目的:挤压认筹时间,在开盘前10天,以幸福护照进行认筹圈客, 加强客户对项目的认感和归属感,同时圈定意向客户; ? 活动形式:幸福护照办理(认筹) ? 活动时间:2013年8月15日-8月24日 8 9 10 11 12 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013年8月,万科城盛大开盘 ? 主题:万科城盛大开盘 ? 日期:2013年8月25日(暂定) ? 目的:一期盛大开盘,并以此形 成口碑传播。同时 通过活动聚集人气,对外发出声音,强势打造出项 目高端形象。

? 开盘方式:摇号的形式开盘 ? 配合资源:提前预留酒店或其他场地,开盘活动方 案确定,活动公关公司确定。

? 开盘物料确定。 紧急性: 重要性: 5 6 7 开盘 8 9 10 11 12 开盘前客户等候 8月份节日:8月13日,七夕节 摇号等候 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013年9月“寻找万科幸福家”主题活动 紧急性:

重要性: 5 6 7 寻找万科 幸福家 ? 活动目的:项目首次开盘后,举办“寻找万科幸福家”,评选出1-3组幸福 家庭作为济南万科的幸福家庭代言人。

? 活动形式:全家福拍摄 ? 活动时间:2013年9月1日——9月10日 ? 评比时间:2012年9月11日——9月21日 ? 投票方式:售楼处设置评比展示墙进行投票 8 9 10 11 12 9月份节日:9月10日,教师节/9月19日,仲秋节 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 3 4 2013年12月22日,万科城年度幸福答谢活动 紧急性:

重要性: 5 6 7 ? 活动目的:寻找幸福年度主题回顾,加深客户对项目的认同感和归属感,同时举行客 户答谢活动。 ? 活动形式:礼品赠送+客户答谢宴 ? 参与人员:成交业主及高意向客户 8 9 10 11 12 万科城幸 福答谢 ? 活动时间:2013年12月22日 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 其他活动 业主纪念日活动 紧急性:

重要性: ? 活动目的:在项目首次开盘后,启动对成交业主的维护,统计业 主或家人重要的重要纪念日,在纪念日赠送鲜花、礼品等; ? 活动形式:业主纪念日礼品赠送; ? 活动流程:1、置业顾问统计重要业主的纪念日; 2、品管建立业主纪念日档案; 3、 策划根据业主纪念日的不同,制定礼品方案; 4、业主纪念日登门拜访; 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 暖场活动 六月养生季,健康遍泉城 紧急性: 重要性: ? 活动目的:传递健康生活理念,举行健康知识讲座, 发放 英派斯体测表; ? 活动形式:健康知识讲座+英派斯体侧等 ? 参与人员:到访客户 ? 活动时间:2013年6月 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 暖场活动 七月运动风,欢乐伴您行 紧急性: 重要性: ?活动目的:以运动为主题进行七月暖场活 动,现场举行I Box、投篮机 遥控赛车等活动; ?活动形式:篮球机+I box体感游戏级等 ?参与人员:到访客户 ?活动时间:2013年7月 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 暖场活动 九月爱筑家,幸福齐分享 紧急性:

重要性: ?活动目的:以家庭为主题进行九月暖场活动,现 场举行家庭小游戏、共享幸福生活; ?活动形式:木制模型搭建、手绘玻璃杯等 ?参与人员:到访客户 ?活动时间:2013年9月 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 暖场活动 圈层睦高邻,共聚幸福城 紧急性:

重要性: ?活动目的:以幸福邻里为主题进行月度主题暖场活动, 现场举行邻里茶话会、邻里运动会等; ?活动形式:茶话会、小型运动会; ?参与人员:到访客户 ?活动时间:2013年10月 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 展示策略 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 外围领地包装 对项目门前的奥体西路(长度约1.5公里)进行美化包装,增加 苗圃、行道树等绿化,增设项目道旗。 本案 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 外围领地包装 对项目门前的奥体西路(长度约1.5公里)进行美化包装,增加 苗圃、行道树等绿化,增设项目道旗。 本案 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 外围领地包装 对项目奥体西路侧进行围墙的包装,提升项目的昭示性。 本案 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 外围领地包装 选择项目先建起的楼栋安装楼体字,楼体字要求白天及夜晚均 有很好的昭示性。 本案 在项目内部楼体 高处设置项目案 名及电话 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处外场动线 景观示范区 售楼处 停车场 景观示范区 营销中心 停车场 通过合理的动线设计,使客户能够全面 感受到万科的产品展示及物业服务。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处现场展示 1 景观特征:延续项目景观一致性。入口处设置高大 的树木,结合树形良好的落叶乔木,由停车场至售楼 处,再到室外休闲场所,种植层次丰富。 内装特征:典雅、大气。 突出品牌展示。 整体定位 2 4 以打造生活氛围、关注生活 幸福内涵为主的形象。树立 高档次的销售专卖场。 外观特征:采用与未来 产品一致的形式。在外 立面通过相同材料、装 饰线角、门厅等细节, 充分展示未来生活场景。 功能特征:室内功能主要以项目及品牌展示、谈客、 办公为主,室外功能增加休闲区。格外强调服务,万 科从门卫到保洁都采用规范服务,让客人倍感尊贵。

3 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处现场展示 外形采用与未来产品一致的形式。在外立面通过相同材料、装 饰线角、门厅等细节,充分展示未来生活场景。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处现场展示 售楼处门前广场设臵精神堡垒,增加昭示性;门前广场设臵休 闲座椅,营造幸福生活场景。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处现场展示 室内装饰典雅大气,突出万科品牌展示。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处规模建议 功能区域 售楼处规模约为1800㎡左右,以满足项目展示、客户洽谈、办公 等各种功能需要。 需要面积 50 60 150 30 200 30 30 200 60 40 10 30 500 100 步梯 工法 展示区 财务室 洽谈签 约区 吧台 物业 办公室 儿童区 卫生间 影音室 办公区 接待区 影音展示区 品牌模型展示区 工法展示区 洽谈/签约区 一楼 功能 划分 财务室 VIP室 办公区 盥洗 儿童活动区 茶水服务吧 物业办公室 二楼 样板间(4套) 活动室 接待区 VIP室 初期 洽谈区 其他 走廊、电梯、步梯等 —— 注:入口初螺旋状步梯建议去除,此位置设置影音室。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处主要功能设置 ? 接待区:作为客户进入售楼处的第一类接触目标,配合迎宾接待,给客户良好印象; ? 影音展示区:通过影音的方式,展示开发商品牌、项目规划等信息。 ? 品牌展示区:展示开发商品牌发展历程、获得奖项、开发理念、产品优势等信息,增加客户购买信心。 ? 模型展示区:保证客户必须经过该区域,在置业顾问陪同下,聆听销讲; ? 洽谈区:分为一般洽谈区和VIP接待区,并应略有距离,以区分问询型客户和深入谈判型客户; ? 财务区:应具有私密性,并与洽谈区保持较远距离,避免细节信息泄露等突发问题影响洽谈客户印象; 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处主要功能设置 ? 吧台:为了延长客户的停留时间,打造项目高端品质,建议设置吧台,并与洽谈区进行很好 的结合,同时提供茶水、咖啡等饮料。 ? VIP室:提升项目整体形象,高端客户接待; ? 儿童区:设置儿童游戏区,布置简单玩具等;(可根据售楼处实际情况确定有无) ? 工法展示区:展示施工材料和相关装修材料的材质,展示项目品质,给客户留下更深的印象。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处主要功能设置 功能分区动线示意: 入口 首次 到访 景观示范区 停车场 接待台 二次 到访 影音展示区 VIP室、财务室 步梯 洽谈区 展示区 (品牌、项目) 样板间展示区 电梯 工法展示区 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 售楼处主要功能设置 营销中心动线设计,流线顺畅,避免回路。 品牌展示墙 区域模型 影音室 沙 盘 样板房2 办公区 工法展 示区 财 务 VIP 样板房3 沙 盘 样板房1 样板房4 谈客区 儿童区 首访客户 二访客户 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 万科品牌展示建议 品牌展示区从开发商发展历程、开发理念、获得奖项、开发项 目等多方面对品牌进行展示,客户对品牌认知进一步提高 发展 历程 ?发展历程:万科企业股份有限公司成立于1984年, 1988年进入房地产行业,目前为国内最大的住宅开 发企业。 ?开发理念:

万科始终不懈地致力于为不同消费者 获得 品牌 开发 提供展现自我、和谐共生的理想生活空间,保护环 境、改善环境,促进人与自然的可持续发展。 奖项 展示 理念 ?获得奖项:近几年万科企业获得奖项展示。 产品系 巡礼 ?产品系巡礼:万科开发各产品系介绍展示。本案 幸福系产品着重阐述。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 万科品牌展示建议 其他区域从各方面展示万科品牌实力及社会责任感,突出万科 济南铸就幸福泉城的信念。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 附:临售建议 对临时售楼处外部进行包装,增强其昭示性。制作项目精神堡垒, 后期移至项目正式售楼处。 尚品燕园 营销中心 力高国际 营销中心 公交站牌 保利城 营销中心 康虹路 公交站牌 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 附:临售建议 临时售楼处主要实现品牌及项目展示、客户接待、前期办公等功能。 方案一: 使用面积:约420㎡。 功能划分: ?接待展示区 ?谈客区 ?卫生间 接待展示区 120㎡ 110㎡ 40㎡ ?品牌及工法展示区 60㎡ 工 法 展 示 卫生间 谈 客 区 ?办公储物区 90㎡ 办公储 物区 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 附:临售建议 临时售楼处主要实现品牌及项目展示、客户接待、前期办公等功能。 方案二: 使用面积:约370㎡。 功能划分: ?接待展示区 ?谈客区 ?卫生间+走廊 办公储物区 工法展示 接待 展示区 谈客区 80㎡ 100㎡ 卫生间 ?品牌及工法展示区 40㎡ ?办公储物区 70㎡ 80㎡ 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 产品与推售策略 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 户型配比建议 户型 实用型套2 面积(㎡) 81.75 比例 24.23% 期望户数 1064 现有户型配比中: ?调整104平米三房一卫户型比例,提高116㎡三房两卫 户型比例。

?建议将145㎡户型面积控制在144㎡以下。 功能型套3 紧凑型套3 92.49 104.44 20.91% 36.97% 918 1456 舒适型套3 奢享型套3 116.86 145.97 11.18% 10.52% 491 462 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 一期配比 临近奥体西路区域设臵小户型,内部较好位臵设臵大户型。

实现户型布局合理。 面积 81.75㎡ 套数 比例 579 136 579 136 36.97% 8.68% 36.97% 8.68% 92.49㎡ 104.44㎡ 116.86㎡ 145㎡ 136 8.68% 116㎡三房两卫户型为市场热销户型,且 本项目该户型设计极具市场竞争力,建议增加 此户型比例。 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 启动区建议 三次加推1-1期剩余2栋楼 东单元总计204套 建议自北向南的开发顺序。 1 10月,二次加推1-1期剩 余2栋楼西单元总计204套 8月,开盘首推1-1期 3栋楼总计680套 ? 推售顺序①→②→③ ? 推售原则:

户型搭配合理 ? 首期高货量爆破,后期小步快跑。 2 3 1-2期2014年推出 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 户型修改建议 此户型设计市场竞争力较强。 2房 1卫 81.75㎡ 实得 套内 客厅 开间 主卧 开间 次卧 开间 63.7 3500 3000 3200 优点: ?方正实用,无空间浪费 ?主卧大收纳空间 ?双阳台设计 ?主卧飘窗设计 缺点: ? 主卧动线经过客厅 厨房 2300x2550 卫生 1750x3050 (明) 间 阳台 2400x1200 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 户型修改建议 主卧至卫生间动线过长,建议卫生间与厨房位臵调整。 3房 1卫 92.49㎡ 实得 套内 客厅 开间 主卧 开间 次卧 开间 书房 开间 73.22 3500 3000 优点: ?方正实用,无空间浪费 ?主卧大收纳空间 ?双阳台设计 ?主卧飘窗设计 2750 2600 缺点: ? 主卧至卫生间动线过长 厨房 2300x2400 卫生 3500x1750 间 2400x1200 阳台 (双阳台) 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 户型修改建议 此户型南北通透,市场竞争力强。 3房 1 卫 104.44㎡ 实得 套内 客厅 开间 主卧 开间 次卧 开间 书房 开间 81.41 4000 3500 3000 2700 优点: ?主卧大收纳空间 ?主卧飘窗设计 ?南北通透 缺点: ?餐厅实用性稍差。

? 卫生间对入户门。 厨房 1750x3200 卫生 1800x3150 (明) 间 阳台 3300x1200 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 户型修改建议 此户型设计通透实用,市场竞争力强。 3 房 2卫 116.86 实得 套内 客厅 开间 主卧 开间 92.51 4000 3600 3000 2800 优点: ?主卧大收纳空间 ?南北通透,大开间 ?卧室飘窗设计 次卧 开间 书房 开间 厨房 1800x2850 卫生 2700x2850 (明) 间 阳台 3000x1200 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 户型修改建议 此户型建议厨房、餐厅位臵进行调整。 3 房 2卫 145.97㎡ 实得 套内 客厅 开间 114 优点: ?主卧飘窗设计 ? 豪华主卧设计 4400 3600 3450 ? 南北通透 ? 大开间,舒适度高 主卧 开间 次卧 开间 书房 开间 缺点: 3250 ? 公摊大 ? 厨房、餐厅位置不实用 厨房 2400x3300 卫生 1700x2900 (明) 间 阳台 4400x1800 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 附:物业办公建议 建议物业办公集中于项目一期,降低管理成本。物业宿舍、 食堂等用房可根据设计需要,设臵到二期或三期。 面积指标:

物业用房1:物业办公区 360㎡ 物业库房(地下) 180㎡ 物业用房2:

安全员宿舍 物业食堂 630㎡ 360㎡ 物业休息区 276㎡ 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 价格策略 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 通过对比近期市场推售的竞争产品,选择关键竞品进行市场比价 关键竞品选择原则: ?产品类似(产品类别、主力面积及建筑形式) ?推售时段相近 ?目标客户群体相似 区域 区域代表性楼盘 绿城百合花园 东城区 保利海德公馆 中铁建国际城 海信慧园 项目目前均价 9000 9300 9800 8200 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 定价基础〃市场比准推导整体均价 权重设置的基本原则: 1、产品与本项目的差异度; 2、客户购买时的关注度。

?选取 以下项目作为可参考的竞争项目:

绿城百合花园权重 30% 中铁建国际城权重 30% 保利海德公馆权重 25% 海信慧园权重 15% 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 定价基础〃打分因素及权重 ?客户购买时的关注度: 居住环境 地段环境50% 交通 15% 10% 生活配套 教育配套 5% 20% 总规 楼盘本体素质30% 园林 户型 配套 立面 楼盘附加值20% 会所配套 样板体验 5% 10% 10% 5% 5% 5% 5% 品牌形象 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 5% 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 定价基础·比准均价 楼盘名称 绿城百合花园 中铁建国际城 保利海德公馆 竞争楼盘均价 9000 9800 9300 对比得分 -0.05 -0.11 -0.09 实收价 (元/㎡) 8370 8624 8736 折算价格 -630 -1176 -564 对比权重 30% 30% 25% 权重价 2092.5 2156 1747.2 海信慧园 8200 0.08 比准基价 8640 440 15% 1296 8625 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 项目比准均价:8625元/平方米 精装修溢价:600元/平方米 建议本案核心均价:9225元/平方米 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 价格走势预判 2015年 2014年 2013年 5%增幅 9200元/㎡ 10%增幅 10800元/㎡ 9800元/㎡ 营销中心展示 样板间、景观示范区展示 项目整体包装、推广 装修房提高性价比 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 价格走势预判 2015年 2014年 2013年 5%增幅 9200元/㎡ 10%增幅 10800元/㎡ 9800元/㎡ 项目一期主体封顶 持续区域炒作 区域快速发展,成熟度提高 花园路道路改造 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 价格走势预判 2015年 2014年 2013年 5%增幅 9200元/㎡ 10%增幅 10800元/㎡ 9800元/㎡ 大辛河改造 一期盛大交房 周边居住氛围形成 一期生活配套引进 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 销售服务策略 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 青梅煮酒 志同道合,为泉城幸福而来! 行业典范 公司信条 骄人业绩 ? 万 科:全球最大的专业住宅开发企业; ? 荣置地:品质代理服务商先驱; ? 万 科:让建筑赞美生命; ? 荣置地:市场的脑.专业的身.客户的心; ? 万 科:全国行业龙头; ? 荣置地:青岛代理行业领跑者; 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 相得益彰 青岛万科 :深耕7年,倾心铸造幸福青岛; 荣 置 地:盘踞10年,品质地产服务典范; 3年合作,亲密无间。 2010年,生态城项目组进场,联合代理170㎡河岸公馆; 2011年,红郡项目组进驻,独家代理洋房及别墅; 2012年,生态城项目组进驻,联合代理万科城项目; 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 辉煌2012 品 质 大 盘 项目 业绩 万科生态城(河岸公馆) 1.3亿元 万科城 5.4亿元 TOP级别墅 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 项目 业绩 万科红郡 3.4亿元 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 荣耀之师 藏在城市的绿树红墙 2012年6月万科红郡首开:单价比周边同类产品整整贵出10000!比肩青岛市区沿 海豪宅价格,开盘6个月去化53套!月均去化9套,整盘去化率92%! 坚持精准营销,将圈层进行到底,体现身份象征! 最终实现传奇! 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 荣耀之师 2012年3月进场,较同场思源晚整整一年。 但是: 截止12月,荣置地团队实现认购5.79亿,签约完成5.03亿元, 占全年任务完成情况的48.8%; 而且: 8月起,荣置地成为新品销售的主力,8-12月份思源实现认购 4.97亿,荣置地完成认购5.16亿元; 2012年12月19日晚,万科城2.2期首次开盘。当晚荣置地认购58套,思源51套,认 购房源数量超越对手14%! 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 销售团队配置 项目总监 项目经理 策 划 经 理 名 策 划 主 管 名 策 划 师 名 销 售 经 理 名 销 售 主 管 名 置 业 顾 问 名 后 台 主 管 名 销 售 后 台 名 4 1 1 市场的脑 1 2 10 1 2 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 工作岗位 学历及专业 山东轻工业学院,本科 ?8年多房地产从业经验 ?2005-2007年,山东鲁能亘富开发有限公司,曾任鲁 能领秀城项目销售主管,客服主管岗位 ?2008-2012年,济南思源房地产经纪有限公司,曾任 鲁商常春藤项目销售经理,重汽翡翠外滩项目、淄博鸿 嘉星城项目项目负责人 ?2012年8月至今,在荣置地任职,主要负责中铁汇展 国际项目、中铁逸都国际项目的全盘工作及荣置地济南 公司的运营工作。 工作业绩 王德燕 本项目工作职责 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 工作岗位 学历及专业 高级策划经理 毕业于中山大学工商管理专业,本科生 工作业绩 ?5年房地产从业经验 ?2009--2011年,在深圳世联任职,操作项目涵盖大 型商业项目、城市中心区高档居家项目、城市中心区小 户型项目,低密度豪宅等各种类型的房地产,积累了丰 富的房地产实操经验,并屡创优良的销售业绩和市场口 碑。在世联曾操作的项目有:西城楼大街、金域中央、 恒大雅苑…… ?2011年至今,在荣置地任职,主笔卓越蔚蓝群岛、卓 越大厦、中铁逸都国际、中化金茂湾的投标报告,作为 策划负责人操作证大大拇指广场、卓越大厦、金茂湾、 青啤颐山源墅的日常营销策划工作; 担任项目的策略制定及执行,包括但不限于客户调研、 渠道拓展、推广营销、蓄客、价格制定等营销操作事项 雷 进 本项目工作职责 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 工作岗位 策划主管 毕业山东科技大学城乡规划管理(房地产方向),本科生 ?5年房地产从业经验 ? 2008年,青岛中正房地产评估公司任职,助理房地产评估师。

?2009--2010年,在济南世联怡高顾问有限公司策研中心任职, 学历及专业 主要工作内容为济南房地产市场研究、项目前期策划及项目策 工作业绩 划支持等工作。 ?2011-2012年初,在深圳黑马房地产顾问有限公司任职,操 作项目山东黄金集团黄金国际项目(淄博),金廷公馆项目、 官書院(别墅)项目。

? 2012-至今,在青岛荣置地顾问有限公司任职,操作中铁逸 都国际项目(济南)。 王 帅 本项目工作 职责 市场的脑 专业的身 客户的心 担任项目的策略制定及执行,包括但不限于客户调研、渠道拓 展、推广营销、蓄客、价格制定等营销操作事项 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 工作岗位 学历 策划主管 毕业于青岛科技大学,本科学历 ?2年房地产从业经验,1年多万科项目服务经验; ?2011年3月起进入荣置地,服务青岛万科红郡项目; ?万科红郡推广负责人,负责推广策略制定,统筹负责 媒体关系维护,广告公司对接; ?万科红郡前期准备工作,参与营销策略制定,全面负 责万科品牌活动,红郡认筹活动及示范区夜间开放活动, 兼顾生态城暖场活动; ?万科红郡网络营销负责人,红郡微博获得新浪乐居青 岛地产“官博大奖”。

?负责项目日常工作,项目周报及市场周报撰写,案场 日常巡检等; ?红郡渠道拓展,促成红郡与领航高尔夫合作; ?2012年8月期服务鲁商御龙湾项目; 工作业绩 王 辉 本项目工作职责 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 物业团队配置 物业经理 客 服 主 管 工 程 维 修 保 安 主 管 吧 台 服 务 样 板 间 接 待 专业的身 看 房 车 接 待 客户的心 保 洁 、 绿 化 形 象 岗 门 童 车 辆 引 导 夜 间 值 班 巡 逻 岗 市场的脑 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 PART Ⅶ 年度营销总控 2013年度营销总控图 2013年度营销费用估算 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 营销总控图 2013年 2 3 接待 4 5 6 开放 7 8 认筹 开盘 9 10 加推 11 12 营销节点 营销阶段 启动期 蓄客拔升期 开盘期 释放价格信息,提 升客户购买信心 持销加推期 推广策略 推广主题 重在品牌推广,高举高打,话虚不话实,实现品牌落地 寻找幸福——红遍泉城,幸福起航 3月10日,临时售楼处交付 推广由品牌过渡到项目,由虚到实,线 下发力,挖掘圈层,拓展渠道 发现幸福——聚焦万科城,幸福新泉城 发展客户口碑及圈层影响力,积累新客 户 体验幸福——幸福回馈,感谢有你 工程节点 营销活动 主要媒体 营销强度 5月23日,体验中心,样板 示范区竣工验收 6月1日,产品发布会 8月8日,一批次推售房 源取得预售证 10月15日,加推房源取 得预售证 12月,万科 幸福终年盛 宴 3.16,临时售楼处开放 3.31,万科品牌发布会 4-5月,寻找幸福活动 户外/报广/围墙/路旗/网络/电台 8月,万科城幸福护照申领暨项目推介会 8月盛大开盘 9月寻找万科幸福家 户外/短信/网络/电台 户外/报广/短信电视/电台/网络 户外/报广/短信 户外/报广/短信 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 事项 主题 临时售楼处开放 品牌发布会 寻找幸福主题活动 产品发布会 费用(万元) 单项 10 80 20 60 40 60 10 30 20 60 300 200 50 30 20 80 20 30 50 10 10 50 60 20 30 30 20 60 20 140 1400 390 合计 总计 营销费用预算 活动 认筹及产品推介会 开盘 寻找幸福万科家 其他暖场活动 加推 客户答谢晚宴 户外 报媒 网络 电台 ? ? ? 说明:

1、预计销售回款为7亿元。

2、本次营销费用所占比例:

1400/70000=2% 3、其中,户外和活动费用比例较 大,分别占本次营销费用预算的 28%和21% 。 媒介及渠道 电视 影视片制作 客户会 短信 巡展 其他 接待道具 790 销售道具 物料 项目模型 其他 资源调动 奖项评比 不可预计费用 其他费用 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 附件 ?万科化纤厂项目2-3月份工作倒排 ?万科化纤厂项目2-3月份媒体排期 ?万科化纤厂项目3-5月份线下拓展计划 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层 近阶段核心工作 一个计划 一个仪式 一个发布会 一个活动 ?落实阶段媒体计划 ?3.16临时售楼处开放仪式 ?3月末万科品牌发布会 ?4-5月“寻找全城幸福”主题活动 ?2-3月整套VI设计及媒体推广设计 一套设计 市场的脑 专业的身 客户的心 青岛荣置地顾问有限公司 地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层

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